本人在大學(xué)求學(xué)期間，大三實(shí)習(xí)的時(shí)候，經(jīng)過過五關(guān)斬六將的一番撕殺，最終有幸進(jìn)入了深圳創(chuàng)維集團(tuán)駐合肥一級(jí)辦事處，成為一名終端推廣人員。

　　進(jìn)入創(chuàng)維那年，恰逢創(chuàng)維集團(tuán)高管變動(dòng)，原創(chuàng)維集團(tuán)總部銷售總監(jiān)——陸強(qiáng)華帶領(lǐng)一班人馬離開了創(chuàng)維。此時(shí)，創(chuàng)維集團(tuán)總部原財(cái)務(wù)總監(jiān)——楊東文臨危授命，接任銷售總監(jiān)一職。

　　上任伊始，他提出了一種全新的銷售模式——第三營(yíng)銷模式。這種模式的實(shí)質(zhì)也就是“戶外活動(dòng)+終端攔截”，但是楊東文把這種在家電行業(yè)大家都用過的模式發(fā)揮的淋漓盡致。

　　那個(gè)時(shí)候，彩電的高端產(chǎn)品不是如今的什么等離子彩電，而是一

　　根據(jù)楊東文“第三營(yíng)銷模式”的指導(dǎo)，“創(chuàng)維逐行風(fēng)暴全國(guó)行”大型全國(guó)性戶外連鎖活動(dòng)在全國(guó)各地風(fēng)風(fēng)火火的展開了，創(chuàng)維集團(tuán)設(shè)在全國(guó)各地的分公司、辦事處除了積極配合這次全國(guó)性的大型戶外活動(dòng)之外，自己在當(dāng)?shù)匾查_展了大大小小、各種形式的戶外活動(dòng)。

　　楊東文的這個(gè)“第三營(yíng)銷模式”在當(dāng)時(shí)可以說是成功的，創(chuàng)維電視的銷量節(jié)節(jié)上升，“創(chuàng)維”品牌也一躍成為第三、第二。其“第三營(yíng)銷模式”也被各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛效仿。

　　正是在那個(gè)時(shí)候，我在創(chuàng)維通過參與策劃和執(zhí)行這“第三營(yíng)銷模式”，也漸漸領(lǐng)悟了其中的精髓，知道了如何將普通的模式發(fā)揮的淋漓盡致，同時(shí)也為我能寫出這篇文章打下了伏筆。

　　女怕嫁錯(cuò)郎，男怕入錯(cuò)行

　　大學(xué)正式畢業(yè)的時(shí)候，為了將來更好的發(fā)展我婉謝了創(chuàng)維集團(tuán)合肥辦事處的一些領(lǐng)導(dǎo)的挽留，進(jìn)入了一家快速消費(fèi)品公司，也是一家規(guī)模很大的公司，當(dāng)時(shí)在同行業(yè)位居第二，如今有躍居第一的態(tài)勢(shì)。

好，閑話不敘，言歸正傳。

　　進(jìn)入這家公司以后，我從事企劃方面的工作，半年之后，這家公司的新產(chǎn)品研發(fā)成功，準(zhǔn)備上市。于是，我被委派到廣西省去選擇1—2個(gè)地級(jí)市，打造新產(chǎn)品試點(diǎn)樣板市場(chǎng)。

　　到達(dá)廣西省以后，經(jīng)過一番考察和調(diào)研，我決定選擇桂林作為新品的試點(diǎn)市場(chǎng)，對(duì)其進(jìn)行樣板市場(chǎng)的打造。

　　知己知彼，百戰(zhàn)不殆

　　既然決定選擇桂林作為新品上市的試點(diǎn)市場(chǎng)，就要對(duì)其進(jìn)行一次全面、深入、細(xì)致的調(diào)研。

　　于是，我花了一個(gè)多星期的時(shí)間對(duì)桂林市場(chǎng)的行政區(qū)域劃分、人口數(shù)量、年齡結(jié)構(gòu)、收入水平、消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣、商業(yè)形態(tài)、渠道結(jié)構(gòu)個(gè)特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況等方面做了一個(gè)全面的調(diào)研。

　　學(xué)趙括，紙上談兵論英雄

　　調(diào)研是完成了，下一步就是擬一個(gè)整體的市場(chǎng)運(yùn)作方案，作為以后市場(chǎng)運(yùn)作和與經(jīng)銷商溝通的一個(gè)文字性的指導(dǎo)。

　　這個(gè)方案的大體思路為：

　　一、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)階段

　　2003年10月18日——12月10日

　 （1）KA店：進(jìn)店率100%，且要求全品項(xiàng)進(jìn)店

　 （2）B類店：進(jìn)店率60%以上，80%以上的品項(xiàng)進(jìn)店

　 （3）C、D類店：進(jìn)店率20%，小規(guī)格單品進(jìn)店

　　二、終端陳列階段

　　2003年12月10日——12月31日

　 （1）KA店：力爭(zhēng)100%上地堆或端架陳列，如果達(dá)不到100%，務(wù)必確保達(dá)到80%；

　 （2）B類店： 60%以上的已進(jìn)店終端，貨架集中陳列，每個(gè)品不得少于2個(gè)排面，總共不得少于8個(gè)排面，務(wù)必保證在貨架中層陳列�！�

　 （3）C、D類店：不作具體要求，但需保證在已進(jìn)店的終端貨架上能看見我司產(chǎn)品。

　　三、產(chǎn)品推廣

　　在桂林市區(qū)2個(gè)A類系統(tǒng)共4個(gè)A類賣場(chǎng)（微笑堂商廈、好又多系統(tǒng)3個(gè)店）中選擇微笑堂商廈和好又多3個(gè)店中的2個(gè)店進(jìn)駐導(dǎo)購(gòu)員進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和免費(fèi)品嘗。

　　四、消費(fèi)者促銷

　 （1）大規(guī)格捆綁“美容包”一個(gè)

　 （2）小規(guī)格捆綁同品牌當(dāng)?shù)貢充N、熱賣的老產(chǎn)品

　 （3）此次捆綁僅在A類賣場(chǎng)和部分重點(diǎn)B類超市

　 （4）A類4家店，B類10家店

　　五、品牌推廣

　　因?yàn)橘Y金有限，無法借助電視、報(bào)紙等媒體進(jìn)行宣傳，只能采用原始的方法——貼宣傳畫，懸掛條幅等方式。

　　山重水復(fù)疑無路

　　有了整體的市場(chǎng)操作思路之后，我就開始組織相關(guān)人員開始實(shí)施。然而，理論終究是理論，和實(shí)際操作完全是兩回事。在開始的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)階段，就遇到了非常棘手的問題。

　　當(dāng)時(shí)在桂林，算得上A類超市的只有好又多3個(gè)店和日本人在桂林開的一家微笑堂商廈。B類店，在當(dāng)?shù)刈钆５氖恰癏R連鎖超市”，在當(dāng)時(shí)有26家連鎖店，依靠規(guī)�；�經(jīng)營(yíng)和上面提到的2個(gè)系統(tǒng)的4家賣場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，且按總的銷量，這家連鎖店排在第一位，單店生意最好的是日本人開的微笑堂商廈。

　　2個(gè)系統(tǒng)的4家賣場(chǎng)，經(jīng)過一番唇槍舌戰(zhàn)的較量之后，總算是進(jìn)店了�？蒆R連鎖超市卻無論如何談不進(jìn)去，剛開始就是不同意進(jìn)店，后來被惹煩了，干脆開出了非常高的進(jìn)店條件，讓我們知難而退。對(duì)其采購(gòu)進(jìn)行公關(guān)，請(qǐng)客、吃飯、送禮物等，可人家根本不吃那套。

　　這可是一個(gè)大大的難題，銷售網(wǎng)絡(luò)都無法按照預(yù)期的計(jì)劃建設(shè)完畢，以后的市場(chǎng)操作將會(huì)很難，甚至是無法正常開展。

　　新產(chǎn)品上市，如果一炮打不響，重頭再來的話，運(yùn)作成功的可能性很低，就算是能夠運(yùn)作成功，那也將會(huì)花很大的代價(jià)。

　　仰天長(zhǎng)嘆，難道蒼天真的要絕我？讓我王開景兵敗在此，從而毀了我的清譽(yù)？

　　一招開天劈地，云開終霧散

　　經(jīng)過幾個(gè)晝夜的暝思苦想，終于在一個(gè)夜晚，一道耀眼的閃電劈開了一片漆黑的天空。

　　既然我曾經(jīng)在家電行業(yè)服務(wù)過，且還領(lǐng)悟了其營(yíng)銷模式的精髓，為什么就不能把他們的優(yōu)秀營(yíng)銷模式——戶外活動(dòng)引入到快速消費(fèi)品行業(yè)呢？

　　如果能夠引用成功的話，不但能解決網(wǎng)絡(luò)建設(shè)遇到的問題，還能有效的打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，作到：“人無我有，人有我優(yōu)”。就算對(duì)手模仿，也只能是形式上的模仿，無法領(lǐng)悟到其中的精髓，只能跟著我后面走，望其項(xiàng)背。

　　好，主意打定，現(xiàn)在缺的就是一份詳細(xì)的戶外活動(dòng)執(zhí)行方案了。于是，我急忙披衣下床，伴著窗外那迷人的夜色開始擬定戶外活動(dòng)執(zhí)行方案。

　　柳暗花明又一村

　　首先，我決定利用元旦節(jié)到春節(jié)這段時(shí)間，做4場(chǎng)大型戶外活動(dòng)。活動(dòng)分2個(gè)主題——免費(fèi)品嘗和有獎(jiǎng)銷售，每場(chǎng)活動(dòng)費(fèi)用控制在1000元左右，現(xiàn)場(chǎng)必須要伴隨現(xiàn)場(chǎng)銷售，以達(dá)到減低成本的目的。

　　其次，選擇好地點(diǎn)。

　　這4場(chǎng)大型的戶外活動(dòng)，我決定分在2個(gè)地方舉行。（1）位居桂林市中心，人流量最大的廣場(chǎng)——中心廣場(chǎng)；（2）位居桂林市中心，人氣最集中的地方——微笑堂和其隔壁KFC門前的一塊小型廣場(chǎng)。

　　具體活動(dòng)方案，因?yàn)槭峭�形式不同主題的戶外活動(dòng)，下面就僅以其中的一次為例和大家交流。

　　一、活動(dòng)背景

　　略

　　二、活動(dòng)目的

　　略

　　三、活動(dòng)地點(diǎn)

　　微笑堂和其隔壁KFC門前的一塊小型廣場(chǎng)

　　四、活動(dòng)主題

　　免費(fèi)品嘗+影片、音樂欣賞

　　五、活動(dòng)前期準(zhǔn)備

　　1、活動(dòng)前5天

　　和市容辦進(jìn)行接觸和溝通，聯(lián)系活動(dòng)場(chǎng)地以及帳篷的租用以及其他的一些相關(guān)事宜，并印刷關(guān)于對(duì)此次活動(dòng)進(jìn)行宣傳的單頁。

　　2、活動(dòng)前3天

　　臨時(shí)導(dǎo)購(gòu)員的招聘和培訓(xùn)，共6名

　　3、活動(dòng)前2天

　　戶外活動(dòng)所需物品的準(zhǔn)備

　　4、活動(dòng)前1天

　　將印刷好的關(guān)于對(duì)此次活動(dòng)進(jìn)行宣傳的單頁組織人員在中心廣場(chǎng)和微笑堂商廈門前向過往人群進(jìn)行發(fā)放，對(duì)此次活動(dòng)進(jìn)行預(yù)告。

　　六、活動(dòng)所需物品

　�。�1）運(yùn)輸車輛，1輛

　�。�2）34寸彩電，1臺(tái)

　�。�3）新產(chǎn)品廣告帶光盤，2盤（1盤備用）

　　（4）電影、歌曲光盤，各4盤

　�。�5）新產(chǎn)品，各規(guī)格總共100箱

　�。�6）老產(chǎn)品，各規(guī)格總共20箱

　�。�7）伸縮帳篷，2個(gè)

　�。�8）3米條幅，2條（1條是新產(chǎn)品廣告語，另1條是宣傳此次活動(dòng)的主題——免費(fèi)品嘗）

　　（9）電源插座，2個(gè)

　　（10）10米電源線，1條

　　（11）喊話筒，1個(gè)

　　（12）DVD，1臺(tái)

　�。�13）音箱，2個(gè)

　�。�14）桌子，4張

　�。�15）免費(fèi)品嘗包，20箱

　�。�16）果盤，6個(gè)

　�。�17）X展架，2個(gè)

　�。�18）張貼畫，20張

　�。�19）1元零鈔，600元

　　（20）小型促銷品，若干

　�。�21）透明膠帶，4卷

　�。�22）裁紙刀，2把

　�。�23）螺絲刀型電筆，2個(gè)

　　七、活動(dòng)實(shí)施

　　活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，用2個(gè)大型收縮帳篷合在一起，正面2張桌子，側(cè)面各一張桌子。正前方的2張桌子，1張用于擺放電視和DVD以及音箱等物件；另一張用于收錢。側(cè)面擺放的2張桌子，一個(gè)用于擺放宣傳單頁，一個(gè)用于擺放促銷品。然后用產(chǎn)品把帳篷四周圍起來，圍成一個(gè)城堡狀。一是可以做到明顯的陳列宣傳效果，另一方面還可以保護(hù)帳篷里面的安全，避免人群進(jìn)入帳篷里面。

　　帳篷的外面，擺放2個(gè)X展架。帳篷上方用2條3米條幅圍起來�；顒�(dòng)現(xiàn)場(chǎng)以播放產(chǎn)品廣告片為主，人氣稍差一些的時(shí)候，放電影碟片或音樂碟片用于聚集人氣。

　　八、人員安排

　　1、6名臨時(shí)促銷人員

　　A、2名在帳篷外面發(fā)放宣傳單頁并負(fù)責(zé)攔截過往人群

　　B、2名在帳篷里面發(fā)放免費(fèi)品嘗包

　　C、2名負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)銷售

　　2、經(jīng)銷商工作人員

　　A、1名業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)光碟的播放和機(jī)器的維護(hù)

　　B、2名業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)秩序的維護(hù)

　　C、2名業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)用喊話筒向人群宣傳此次活動(dòng)

　　3、公司人員

　　王開景，負(fù)責(zé)整體活動(dòng)的控制和協(xié)調(diào)

　　九、費(fèi)用預(yù)算

　　略

　　單這一次戶外活動(dòng)，因?yàn)槭窃�旦�?jié)，人氣較旺，加上前期準(zhǔn)備工作做的很充分，而且規(guī)模在當(dāng)天的所有做戶外活動(dòng)的行業(yè)、公司里是最宏大的，現(xiàn)場(chǎng)非常火暴。每包幾元錢的東西，僅當(dāng)天活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)銷售額不算賣場(chǎng)的，近萬元。

　　經(jīng)過4次這樣同形式不同主題的大型戶外活動(dòng)，XX品牌的新產(chǎn)品可謂是在桂林市被眾人所知曉。活動(dòng)結(jié)束后，很多終端店主主動(dòng)打電話到經(jīng)銷商處要貨，加上我們對(duì)其他賣場(chǎng)的大力支持（特殊陳列，導(dǎo)購(gòu)，買贈(zèng)等），HR終于按耐不住了，最終我們輕松進(jìn)店。

　　通過這4場(chǎng)大型戶外活動(dòng)的宣傳和造勢(shì)，不但把銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)好了，同時(shí)也宣傳了產(chǎn)品和品牌，另外和消費(fèi)者也進(jìn)行了面對(duì)面的有效的溝通，這正是這次“差異化營(yíng)銷”的成功所在。

　　而此時(shí)，我們可以說是歷經(jīng)千難萬險(xiǎn)，終于掃清了前進(jìn)的障礙；我們終于可以按原計(jì)劃一路高歌大踏步的向前進(jìn)了。

　　這里的黎明不安靜

　　在春節(jié)來臨之前，我撤回公司總部另有安排的時(shí)候，桂林市場(chǎng)可以說是一個(gè)準(zhǔn)樣板市場(chǎng)了。銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)基本建設(shè)全了，和消費(fèi)者進(jìn)行了有效的面對(duì)面的溝通，解決了品牌知嘵度和知名度的問題。

　　但，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也加大了動(dòng)作，原來同行業(yè)在新產(chǎn)品做的老大、老二的品牌，自那次以后也開始進(jìn)駐桂林市場(chǎng)，并有所動(dòng)作。桂林市場(chǎng)原來就有的競(jìng)品也加大了市場(chǎng)投入，買陳列、上導(dǎo)購(gòu)等。

　　一場(chǎng)新的激戰(zhàn)又即將展開，我要學(xué)那勇敢的海燕，就讓暴風(fēng)雨來的更猛烈些吧！